Parametri UTM: tutto ciò che bisogna sapere

Campagne display, search, social network, newsletter, video, messaggistica… gli strumenti a nostra disposizione per promuovere un contenuto del sito sono oggi davvero numerosi.
Di più, ogni strumento può prevedere diverse varianti dello stessa promozione e la stessa variante può essere riproposta in diverse fasi del funnel.
Insomma, per farla breve, la promozione del nostro contenuto può essere davvero molto articolata.
In questo scenario come possiamo essere davvero precisi nel definire quali strumenti sono più efficaci nel generare traffico?

Certo, Google Analytics viene in nostro aiuto e grazie ad esso sappiamo già da dove proviene buona parte del traffico del nostro sito web – o almeno lo sappiamo a grandi linee – ma come possiamo essere davvero precisi? Come possiamo capire, all’interno di Analytics, quale variante della nostra inserzione Facebook o quale tweet genera più traffico o converte meglio?

In questo l’utilizzo dei parametri UTM (Urchin Tracking Module) è essenziale, rendendo possibile la distinzione delle molte variabili e quindi dando la possibilità di perfezionare l’analisi del traffico.

Cosa sono i parametri UTM?

Sono 5 tag che possiamo aggiungere alla fine di ogni URL che permettono di inviare a Google Analytics delle informazioni aggiuntive sul traffico, senza alterare in alcun modo l’efficacia della campagna o il funzionamento della pagina.

Diamo una rapida occhiata a ciascuno dei 5 parametri:

  • utm_campaign
    permette di indicare a quale campagna promozionale è associato uno specifico link;
  • utm_medium
    permette di indicare da quale tipologia di canale proviene il traffico (per es. social media, email, messaggistica, ecc.);
  • utm_source
    permette di indicare qual è la sorgente da cui provengono i visitatori del sito (per es. Facebook, Google, Telegram, ecc.);
  • utm_term:
    nelle campagne search permette di indicare le parole chiave associate alla campagna;
  • utm_content: permette di indicare qual è l’elemento esatto su cui l’utente ha fatto clic per accedere al nostro sito.

Come usarli correttamente nel tracciamento?

Supponiamo di dover promuovere il sito di Momentum con un link da questo blog.
Useremo l’URL di Momentum e 4 parametri UTM:

https://momentumsas.it/?utm_source=fabio_larocca&utm_medium=blog&utm_campaign=prova_UTM&utm_content=link_post_uno

Così facendo stiamo segnalando a Google Analytics di Momentum che chiunque fa clic su questo link arriva dalla sorgente Fabio Larocca (utm_source=fabio_larocca), che Fabio Larocca è un blog (utm_medium=blog), che il clic arriva grazie alla campagna prova UTM (utm_campaign=prova_UTM) e infine che il link esatto da cui proviene è link post uno (utm_content=link_post_uno).

Perché usare i parametri UTM?

Conoscere quali strumenti – in quale variante e posizione – funzionano meglio per promuovere il nostro contenuto online ci aiuta a scegliere il tipo di contenuto da pubblicare e il luogo in cui pubblicarlo, ottimizzando il risultato della nostra campagna.

Da dove cominciare? Campaign URL Builder di Google è un ottimo punto di partenza che può aiutarci a generare parametri UTM personalizzati per tenere traccia di tutti i nostri sforzi promozionali. Non resta che iniziare

Fabio Larocca

Sono un Digital Strategist e lavoro per Momentum.
Mi occupo di comunicazione digitale dal 2008 per la politica, le associazioni e le piccole medie imprese.